Het belang van social media monitoring wordt zwaar overdreven

De reden dat er zo weinig mee wordt gedaan is volgens mij simpel: bedrijven zijn er niet op ingericht om werkelijk de dialoog met klanten aan te gaan, laat staan op basis daarvan te veranderen. Social media monitoring is wat mij betreft net zo iets: het is naast de registratie van je klantenservice, je webstatistieken en je klanttevredenheid een nieuwe bron van ongeveer de zelfde informatie die over het algemeen in excel sheets van analisten blijven hangen en met een beetje geluk de laatste pagina krijgen in de management rapportage.

Natuurlijk vind ik het enrom belangrijk dat je continu onderzoekt wat je klanten vinden en social media monitoring is daar een heel belangrijk instrument voor. Maar het belangrijkste in dit verhaal is dat je als bedrijf jezelf in de dialoog stand durft te zetten en dat je acties durft te verbinden aan het luisteren.

Strategie

Of social media monitoring deel moet uitmaken van een marketingstrategie of een klantcontactstrategie is mij om het even, als de klant maar onderdeel uit maakt van deze strategie. En dan niet de klant als afnemer van je product of dienst, maar de klant als deskundige die je op alle fronten van feedback voorziet en die ervaringen met je deelt. En de klant als expert die je kan helpen je product verder te ontwikkelen.

Als je besluit je open te stellen voor je klanten is de belangrijkste vraag als je gaat luisteren wat je met de resultaten wilt gaan doen. Als je van te voren weet dat je product niet gaat veranderen of dat je geen invloed hebt op de prijs dan kan je de mooiste grafieken en analyses maken maar dan gaat dat niets opleveren. Je kan dan beter je energie steken in het focussen op processen rondom je product die je misschien wel kan beïnvloeden. Luisteren begint dus altijd met vragen, want hoe leuk het ook is dat we alles kunnen horen wat er over ons gezegd wordt, je zal selectief moeten luisteren om niet doof te worden.

Software

Software kan daarbij behulpzaam zijn en met goede software kan je zien wat actuele thema’s zijn en waar je klanten over praten. Maar waar ze niet over praten kan minstens zo belangrijk zijn en dat haal je niet uit een systeem, daarvoor zal je eerst een goede vraagstelling moeten bedenken. Vraag jezelf dus in ieder geval af voordat je begint te luisteren:

• Wat is het doel van het bedrijf?
• Wat kunnen we beinvloeden?
• Waar gaan we iets mee doen?
• Welke thema’s verwachten we te vinden?

Zo voorkom je dat je data verzamelt die het goed doet in presentaties maar waar je niets mee gaat/kan/mag doen.

Samenkomende kanalen

Als je echt een goed beeld wilt creëren van wat je klanten over je zeggen verdient het de aanbeveling om de verschillende bronnen waarin je feedback van klanten registreert met elkaar in een lijn te brengen. Als je aan de telefoon bepaalde categorieën hanteert om te registreren, doe dat dan ook met social media monitoring en met je FAQ op je website. Alleen dan krijg je een compleet beeld van wat er speelt bij klanten. Het allerliefst combineer je ook alles in 1 CRM database zodat je kan zien wat een klant zoekt, wat hij boekt en wat hij zegt. Dit realiseren is meer dan google alerts gebruiken, dit is het serieus aan elkaar knopen van alle data die je verzamelt over je klanten.

Mijn ervaring is dat de meeste bedrijven niet eens ongeïnteresseerd zijn in wat er speelt op social media maar dat ze zich heel goed beseffen dat je ook iets moet doen met de uitkomsten. Een begin is de dialoog met klanten aan gaan op een laag niveau: webcare. Maar uiteindelijk betekent het de klant anders positioneren in je organisatie en misschien het besturingsmodel van je bedrijf fundamenteel veranderen. En daar zijn veel bedrijven helaas nog niet aan toe.

Social media monitoring gaat niets veranderen aan een bedrijf als het bedrijf niet echt wil luisteren, vandaar de titel van dit betoog: “het belang van social media monitoring wordt zwaar overschat”. Misschien moet daar nog achter: “en het belang van de dialoog met klanten wordt flink onderschat.” Wat denken jullie?

Deze column is ook gepubliceerd op Marketingfacts

Tags: Klantenservice, Social Media